悦读新研究 | 有哪些东西你不能买便宜的？

不想跟我们走散？点击蓝字关注吧！！！

真的是一分价钱一分货吗？打折商品真的质量不好？

作者 | 赵玉杰

太忙没时间看？音频文章上线！

各种打折购物节一方面让人们买买买，狂欢之后往往又是捶胸顿足，想要退货，以2018年双11为例，虽然由于活动期间流量巨大，订单产生数量过大，淘宝宣布活动当天暂不支持退款，然而结果就是……退款功能开启之后淘宝退款界面持续崩溃。退款热潮背后，虽然很大一部分人是在为自己的冲动下单买账，但是另外一大批人则是认为虽然买到了打折的东西省钱了，但是质量似乎并不太好，怎么用怎么没有原价买来的好用。难道真的是一分价钱一分货？打折商品真的质量不好？相关研究告诉我们：这可能只是你的错觉，因为价格很多时候也是“安慰剂”。

淘宝退款界面崩溃

“安慰剂效应”本身来源于医学领域，指的是一些情况下某种无效的治疗手段或者药物，如果患者本身相信它是有效的，这样的治疗手段或药物就能够改善患者的健康（很神奇有没有！）。那么在产品的质量和价格上面是否也存在这样的效应呢？为了研究这个问题，来自美国爱荷华大学的Baba Shiv等人展开了研究，最终的研究结果于2005年发表在Journal of Marketing Research上面。

本次实验的主要材料是一款名为Sobe的功能饮料，研究人员随机将实验参与者分到商品的原价组和打折组，原价组的饮料价格是1.89美元，打折组会被告知虽然这个饮料平时买需要花费1.89美元，但是由于学校是组织性质的购买，因此价格是0.89美元。因此拿到了优惠价格。在实验开始的时候，被试会被告知本次实验的一部分就是购买并喝掉Sobe的功能饮料，研究人员还会告诉被试这批饮料是最新出产的并向他们介绍饮料当中包含的成分。为了让被试相信这款饮料确实可以起到“提神醒脑，让你动力十足”的效果，研究人员会告知被试“为了让饮料的成分充分发挥作用，在喝掉饮料之后的10分钟内，被试需要看一款视频来等待”。在看完这段视频之后，被试需要在30分钟的时间内完成尽可能多的字谜游戏（TUPPIL应该写为PULPIT）。

没错，就是这款“神奇的饮料”

实验的最终结果表明拿到打折版功能饮料的被试与拿到原价功能饮料的被试相比，平均完成的字谜数量要更少。不仅如此，作者在其它的情境下也重复了实验，在健身房当中，研究人员找到38名被试并将他们随机分到价格高组和价格低组并分别给他们分发了标价为2.89美元和0.89美元的功能饮料（实际价格一样），在他们锻炼结束之后，被试需要回答自己在刚才锻炼中的强度以及自己现在的疲惫程度，最终的结果表明，拿到标价更低饮料的被试在训练强度上要显著的低于高价饮料组的被试，并且他们在训练解释之后感觉自己更加疲惫。

为什么会出现这样的现象呢？从“安慰剂”效应本身出发，它很大程度上是因为人对药物或者治疗手段的期望而产生的，相关的研究也发现，当人们的期望越强，“安慰剂”的效果也会表现的更加明显。因此，在上面“喝饮料解字谜”的实验中，研究人员也验证了期望在“价格安慰剂”中的作用：研究人员在被试回答问题之前，先唤起一部分被试对产品的期望——随机让一部分被试估计这个饮料的效果，最终的结果表明，一旦人们对产品的期望意识被激活，打折饮料带给被试猜字谜结果的负面作用变得更强了。也就是说，当被试的期望意识被激活，两种饮料对人们行为的影响差距进一步被拉开了。

实验结果

其实这样的现象本身也属于心理学上经典的“自我实现预言”，这个概念是由罗伯特·默顿提出的，指的是使自己的预期成真的预言。当随机选择的孩子被贴上“天才”的标签，最终他们在学校的表现确实越来越符合“天才”的标准，这其中的原因既包括老师对“天才”学生的重视，也有“天才”学生对自己更高的要求。在这样的情况下，如果人们相信打折的药物没办法治疗自己的病，效果很差，那么最终的结果很可能是人们真的觉得自己买的打折药没有效果，因为你对它的效果预期很差。

看来“只卖贵的，不买对的”实在不是消费的长久之计，把钱花在刀刃上才是王道。话说：打折买的那些东西，你还在用吗？

参考文献：

Shiv, B. , & Ariely, C. D. . (2005). Placebo effects of marketing actions: consumers may get what they pay for. Journal of Marketing Research, 42(4), 383-393.

— End —

延伸阅读

编辑 | 赵雪莹

不关注的话👇容易错过更多精彩

还可以点一个好看👇